• Capítulo 2:

    Formas efectivas de lograr la sostenibilidad en medios de comunicación

  • Por Yanancy Noguera C.
    Para Punto y Aparte

    • Lograr la credibilidad y confianza de las audiencias, y con eso la sostenibilidad financiera e independencia económica, no tiene una fórmula mágica pero sí tiene buenos ejemplos.

    Los casos de éxito más conocidos en la industria periodística internacional y en Costa Rica tienen elementos comunes:

    • Una propuesta de valor claramente definida.

    • Un conocimiento profundo de su audiencia y la categorización de esta con el fin de diseñar y ejecutar estrategias segmentadas.

    • Concepción del trabajo considerando la Inteligencia Artificial (IA) y el uso de tecnología para el manejo de información y bases de datos.

    • Generación de fuentes diversas de ingresos asociadas al negocio periodístico y de la comunicación.

    • Orientación a un periodismo de profundidad y de servicio.

    En este artículo vamos a abordar cada uno de estos factores con el propósito de fortalecer la idea de que el periodismo requiere recursos adecuados y suficientemente robustos para ejecutarse, de que dignificar la profesión del periodismo basa por una retribución justa a las personas que desarrollan la actividad y que la sociedad necesita asumir la responsabilidad de defender una información justa, independiente, que vigile el ejercicio del poder y defienda la democracia.

    Identidad que genera confianza

    Las plataformas tecnológicas que manejan las distintas marcas de redes sociales llegaron para tomar control de la información. Ciertamente vivimos en una sociedad con más información desde su llegada, pero también es indudable que la desinformación y el conocimiento ligero de los hechos relevantes de la sociedad son resultado de la forma en que se permite que opere el negocio de esos sistemas digitales.

    Los medios de comunicación deben subsistir en ese entorno. Es por eso que contar con una propuesta de valor bien definida y actualizada, y hacer que todo el trabajo gire en torno a ella, es esencial. Se trata de crear identidad y coherencia para fidelizar a las audiencias.

    Mantener actualizada la propuesta de valor pasa por un profundo y actualizado conocimiento de lo que ocurre en la industria y de cuáles son las grandes tendencias de la comunicación. La experiencia que tienen las personas que consumen contenido informativo en los medios es distinta y sigue cambiando. Una buena parte de ese consumo es casual y ocurre producto de los algoritmos de las redes sociales, de manera que comprender cómo se puede convertir esa visita en un proceso de confianza hacia el medio es fundamental.

    Amy Ross, periodista e investigadora costarricense del Digital News Report del Instituto Reuters para el estudio del periodismo de la Universidad de Oxford, señaló que el concepto que se ha identificado con ese “paso” es el de la confianza.

    No se trata sólo de credibilidad, el valor que se busca con la generación sostenida y correcta de contenido periodístico, sino también de cómo crear un vínculo con la audiencia que se traduzca en esa confianza.

    Por tanto, conocer dicha audiencia y todos los potenciales clientes a los que se puede alcanzar, permitirá crear un conjunto de alianzas, la definición de recursos requeridos, el diseño de actividades a ejecutar en los distintos canales, y estrategias de relacionamiento con audiencias y clientes que le den sentido permanente a la promesa que se realiza con la propuesta de valor.

    El académico e investigador español, Ramón Salaverría, propuso un modelo teórico que transforma la técnica aplicada al periodismo de la “pirámide invertida” por el de “pirámide inmersiva”. En el primer caso, un texto escrito organiza el contenido principalmente dentro del género de noticia para que haya priorización y conforme avanza la pieza la información sea menos relevante.

    La propuesta de Salaverría es que una auténtica pirámide en 3D es conceptualizada para la interacción de la audiencia, para crear piezas tridimensionales o interactivas con innovación desde su concepción para transmitir un mensaje más atractivo. Así, se integra el audio, el vídeo, el texto, la gráfica, en un mismo relato, con hipertextualidad y posibilidad de que los datos sean “tocados” por quien consume ese contenido, y que la persona usuaria pueda decidir su forma de consumir el contenido periodístico e informativo.

    Es de los propios datos que reflejan el comportamiento de dichas audiencias que es posible sostener el modelo de trabajo, diseñar nuevos productos periodísticos, servicios y formas de mantener viva la propuesta de valor o de migrar hacia las nuevas oportunidades.

    La audiencia como brújula

    Las personas, imbuidas de información dentro de la tecnología, el internet, las redes sociales y distintas plataformas de contenido, tienen un poder que potencia la libertad de expresión.

    Si en la cúspide del periodismo está la libertad de expresión, considerar esas tendencias de consumo es esencial para adaptar el modelo periodístico que permita que el periodismo siga teniendo influencia e impacto positivo en la sociedad y en el fortalecimiento de la democracia.

    En 1970, en la pirámide generacional de Costa Rica el 70% de los habitantes tenían menos de 30 años. Hoy las personas de esa edad representan el 33% del total de la población, un 30% están entre los 30 y 50 años, y el restante son mayores de 51 años. La forma en que los medios de comunicación deben atender los requerimientos de estas personas es fundamental en la identificación de la propuesta de valor que va a crear un modelo periodístico sostenible.

    Los datos del estudio Red 506, presentado anualmente por El Financiero, dan cuenta de cómo las personas interactúan en el país con las redes sociales, con las plataformas de mensajería, de audio, mapas, compras y otras.

    Del conocimiento de dichos datos, más los propios que se recopilen dentro del medio de comunicación, debe desprenderse un análisis que permita la creación o modificación de una propuesta de valor que piense en cómo hacer el mejor periodismo posible pero que vaya más allá.

    Los distintos modelos de pensamiento estratégico dejan claro que pensar en la necesidad de la audiencia y de los clientes, y crear productos, formas de relacionamiento y alianzas para atender dichas necesidades, es lo que va a provocar una propuesta de valor que sea la base de la sostenibilidad del medio.

    Esto puede implicar revisar, cambiar, adaptar o transformar las habilidades y personas dentro del medio de comunicación. También ajustar los procesos, las actividades, los productos, el servicio, los canales y demás componentes del trabajo del medio.

    Una propuesta de valor siempre será la declaración de por qué la audiencia y clientes escogerían el medio de comunicación. Si se piensa en cuál es la propuesta de valor de The New York Times claramente se encontrará el periodismo riguroso e independiente para una audiencia global, pero también está ahí la estrategia multiplataforma de contenidos sobre la base de innovación tecnológica. La construcción de esta propuesta de valor vino del análisis del comportamiento de sus suscriptores y visitantes, del potencial de ese mercado a nivel global, orientado a lograr satisfacción de necesidades por un costo de dinero y tiempo justo.

    La identificación de necesidades asociadas a conocimiento, comprensión de situaciones, entretenimiento, inspiración, y la creación de soluciones, es lo que permitirá que la propuesta de valor responda de manera efectiva a la sostenibilidad del medio de comunicación.

    La IA, el punto de quiebre

    La actualización de la propuesta de valor en la coyuntura actual debe considerar la incorporación de la Inteligencia Artificial (IA) de forma transversal. Es decir, la propuesta de valor y la estrategia deben ser concebidas desde la IA; no se debe considerar solamente como una herramienta sino como una forma de entender el trabajo del medio de comunicación.

    El United Daily News (UDN) de Taiwán creó un mapa de ayuda a los periodistas para la creación de contenido y estrategias de interacción con la audiencia, con un indicador clave que es el aumento de suscripciones. Esto es un ejemplo de uso de la IA dentro de la estrategia; no se sustituye la intuición, el conocimiento, la relación con las fuentes, ni la actualidad, sino que se potencian esas habilidades de quien hace periodismo con los datos en tiempo real de intereses y requerimientos de las audiencias.

    UDN también entrenó a la IA para apoyar — no reemplazar — al periodista. Desde la generación automática de notas rutinarias hasta la asistencia en periodismo de datos, el foco fue liberar tiempo para la investigación y elevar el estándar editorial. Se trata de un uso de la IA como una herramienta de eficiencia y para blindar el contenido, pero con la verificación continua en manos del periodista.

    Con el fin de conocer mejor al lector en tiempo real, UDN ideó la experiencia digital desde el análisis de datos para lo cual hace uso de los chatbots inteligentes y la analítica predictiva. El indicador clave es una mayor retención de suscriptores.

    En la gestión publicitaria, UDN hace uso de algoritmos de aprendizaje automático para optimizar las campañas publicitarias y que los lectores vean anuncios que sean relevantes, todo esto con la meta de mejorar los indicadores de tasa de clics, conversiones, y que se valorice el inventario publicitario.

    También es posible que la IA optimice la gestión de las campañas de mercadeo, por ejemplo, se puede utilizar para personalizar los correos de noticias, gestionar las bases de datos, analizar los datos de consumo que ayuden a crear nuevos contenidos, productos y servicios.

    Un uso más normalizado en distintos medios de comunicación está en la producción de contenidos para redes sociales, la creación de contenido creativo como dibujos e imágenes, la gestión de optimización de contenidos, para anticipar tendencias de consumo de contenidos, sugerir actividades o proyectos a partir de las tendencias que arrojan los datos y maximizar la inversión en mercadeo.

    Además se ha visto ya el uso de la IA en la automatización de labores repetitivas en la administración como la recepción de facturas, desagregación de datos, generación de informes, y mediante el conocimiento que adquiere del medio también se le puede involucrar en la resolución de problemas.

    El involucramiento directo de la IA en la creación de noticias cuenta con más paradigmas. Los usos más comunes y menos controversiales se vinculan a la transcripción y organización de contenido, creación de noticias en audio, en labores de generación de contenido periodístico, audiovisual, para redes sociales, diseños, creación de sitios así como edición pero con supervisión de un editor.

    Esta dinámica de uso de la IA está en plena evolución pero es fundamental para efectos de la estrategia de sostenibilidad del medio que no se quede solamente en su uso procedimental sino que cada proceso del cual participa surja de un propósito de profundización de la propuesta de valor.

    Un repaso

    Algunas formas efectivas de procesos y tareas dentro de la estrategia de un medio de comunicación

    Conectar con las audiencias y crear comunidad

    eldiario.es y The Guardian son dos de los principales ejemplos de cómo es posible conectar de manera efectiva con las audiencias y a partir de eso crear comunidad. Se trata de fortalecer el concepto del periodismo como un bien público y provocar compromiso con las acciones que lo fortalezcan, y siempre producto de una continua satisfacción por el contenido que se recibe de parte del medio.

    Los programas de membresía son modelos de financiamiento y relación con la audiencia en los que los lectores contribuyen económicamente de forma voluntaria y recurrente para apoyar el periodismo.

    A veces se suelen confundir con suscripciones, y si bien pueden serlo, van más allá porque no se trata solo de pagar por tener acceso a contenido de interés sino por ser parte de un “algo” que tiene un alto valor para las personas.

    Esos miembros, socios, amigos, reciben un lugar privilegiado dentro del medio que optó por tener la mayor parte de su contenido abierto y disponible para quien lo quiera, porque pueden navegar sin publicidad o con poca publicidad interrumpiendo su visitación, tienen boletines especializados, acceder a productos premium, están al tanto de lo que hacen en la redacción, interactúan con los periodistas.

    En este tipo de programas los medios logran blindarse frente a los algoritmos de las plataformas tecnológicas con otra forma de ganar confianza. La creación de una comunidad viva y presente en y con el medio de comunicación es parte de un proceso que requiere atención estratégica enfocada en construir, a cada momento, un sentido de pertenencia.

    De Correspondent y eldiario.es son otros de esos buenos ejemplos globales de cómo se puede conectar con las audiencias.

    Es una fórmula que conlleva: Buen periodismo + Credibilidad + Confianza + Transparencia + Comunidad.

    Sus miembros son importantes, pero sin perder de vista que el periodismo debe mantener su independencia editorial y servir al interés público. Durante la construcción de un modelo de este tipo, los ingresos pueden ser volátiles. La información de los medios citados da cuenta de que incluso en temporadas difíciles, como la pandemia, si la comunidad es fuerte estas audiencias se mantienen contribuyendo. Aún así, en una realidad como la de Costa Rica, no se debería depender exclusivamente de programas de este tipo.

    Diversificar para crecer

    No depender de una sola fuente de ingresos pareciera lo más lógico y prudente, pero entre más complejo se vuelva el negocio, más fácil es perder el norte.

    En América Latina la mayoría de medios emergentes, comunitarios, sin fines de lucro, han dependido tradicionalmente de las donaciones, con esfuerzos continuos de diversificación. La llave del financiamiento se ha cerrado parcialmente para muchos en los últimos dos años y varios no lograron subsistir; en algunos casos el apoyo ha evolucionado hacia el patrocinio económico de investigaciones periodísticas puntuales, predefinidas por el donante o no. Esta realidad no ha sido vivida por los medios de Costa Rica, dónde las subvenciones y donaciones nunca estuvieron presentes.

    En el caso del icónico The New York Times, los ingresos por publicidad representan el 20% del total. A lo largo del tiempo, la inversión en la proporción de ingresos publicidad y suscripciones es impresionante. Para los medios de comunicación hoy, pese a que la publicidad posiblemente nunca volverá a ser la principal fuente de ingresos, no es una fuente descartable, salvo que así se establezca en los principios de creación del medio.

    The New York Times diseñó su propuesta de valor para atender esa tendencia. De sus otros productos, algunos son parte del modelo de suscripciones, pero otros tienen formas diferentes de vínculo con los clientes como licenciamiento, clubes de descuento y afiliación comercial.

    Después de los ingresos de las audiencias y la publicidad, posiblemente la producción de eventos es la otra alternativa más relevante dentro de la estrategia de diversificación.

    Uno de los mejores ejemplos es el de Texas Tribune que creó los eventos como parte del corazón de su actividad, no como un simple negocio paralelo. The Texas Tribune Festival es la mejor forma de explicar este componente de su trabajo periodístico. Se trata de un gran encuentro anual en Austin que reúne a políticos, académicos, empresarios, líderes comunitarios, periodistas y ciudadanos para debatir los principales asuntos del estado. Es una forma distinta, y poderosa, de crear comunidad.

    Los eventos tienen múltiples formas de generación de ingresos: venta de entradas, patrocinios, stands o espacios cedidos a terceros por un pago, membresías, donaciones.

    En el caso de Texas Tribune los eventos han oscilado entre el 20% y el 40% del total de los ingresos. En su caso, estas actividades son parte de la experiencia del periodismo que reciben las audiencias y mecanismos para el fortalecimiento de la marca.

    En la ruta de la diversificación, y teniendo siempre como eje central al periodismo, también existen experiencias vinculadas a la venta de libros, producto de la producción literaria de sus periodistas, alimentada por investigaciones relativas a las coberturas.

    El contenido patrocinado se presenta como una forma alterna a la publicidad, dónde el medio ofrece su conocimiento en la producción de contenido noticioso para responder a necesidades comerciales.

    Los medios que realizan esta práctica de la manera éticamente correcta, son transparentes al mencionar secciones, artículos y productos relativos a esta venta de contenido.

    Venta de servicios

    Distintos medios de comunicación han optado por una diversificación de ingresos que considera la venta de servicios. GK de Ecuador es uno de ellos. Se trata de tener una fuente de ingresos producto de la venta del conocimiento y la tecnología disponible. Así, por ejemplo, se venden servicios de creación de narrativas en distintos formatos a la medida del cliente, y también se desarrollan estrategias de comunicación y campañas que los clientes requieran, no exclusivamente para ser divulgadas en el propio medio. Algunos medios especializados incluso han llegado a vender capacitación e investigaciones relativas a su conocimiento específico.

    Este último elemento no es una novedad pues desde hace 80 años la revista británica The Economist desarrolló la Economist Intelligence Unit (EIU) y actualmente opera como una unidad de negocio independiente de la producción editorial con clientes diversos.

    Finalmente, no se puede dejar de mencionar las campañas periódicas de crowdfunding, el merchandising sobre la marca del medio, el e-commerce, los ingresos por consumo de contenidos en redes sociales, entre otros componentes de una estrategia de diversificación de ingresos para la sostenibilidad de los medios.

    Una apuesta por el futuro

    La sostenibilidad de los medios de comunicación no depende de encontrar una fórmula financiera milagrosa, sino de construir una organización capaz de generar valor para su comunidad de manera constante.

    Los casos analizados muestran que los ingresos llegan como consecuencia de una propuesta de valor sólida, de una relación de confianza con las audiencias, de la incorporación inteligente de la tecnología y de una estrategia que entiende al periodismo como un servicio público y, al mismo tiempo, como una actividad que debe ser económicamente viable.

    En un entorno donde las plataformas tecnológicas, la inteligencia artificial y los cambios en los hábitos de consumo seguirán transformando la industria, los medios que logren adaptarse sin renunciar a su independencia serán los que encuentren mejores condiciones para perdurar.

    Sostener el periodismo no consiste únicamente en financiar redacciones: significa preservar una institución indispensable para la democracia, el control del poder y el derecho de las personas a recibir información rigurosa, verificable y de interés público.

    La sostenibilidad no es el fin del periodismo, es la condición que hace posible que el periodismo siga cumpliendo su función social.

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