Capítulo 5:

Clickbait: el coeditor invisible en las salas de redacción

- La erosión del criterio profesional es uno de los grandes desafíos del periodismo en la actualidad, pero siempre habrá una oportunidad de ejercer desde los fundamentos éticos del oficio.

Por Arnoldo Rivera
Para Punto y Aparte

—¿Por qué escriben títulos que parecen adivinanzas? —le pregunté a uno de los editores de un medio impreso costarricense.

—Es que así nos dicen, para generar tráfico en la web. Para que la gente entre a ver [no dijo leer] —respondió.

—¿Sirve?

—Nos dicen que sí; a mí no me gusta, lo detesto; pero parece que sí resulta.

Así concluía, con un dejo de resignación, la breve conversación. Lo que reveló el intercambio es un hecho: el clic manda y plantea un claro desafío a los medios de comunicación.

En un contexto de competencia con influencers y sitios de noticias que brotan como abejones de mayo, “el hecho de dar al público lo que necesita, en especial si no es lo que quiere, se ve cada vez más como un lujo para las organizaciones mediáticas que ven en peligro sus ganancias”, según los autores del ensayo La tiranía del clic, Eugenia Mitchelstein y Pablo Boczkowski.

La dictadura del clic, como la llama Jorge Cardona, miembro del Consultorio Ético de la Fundación Gabo, parece ser la norma dentro de los medios de comunicación. Incluso en las salas de redacción es normal observar pantallas que presentan gráficos donde herramientas como Chartbeat y Google Analytics registran el comportamiento de miles de usuarios en tiempo real.

¿Quién manda a quién?

La teoría de la comunicación definió al periodista y al editor bajo la figura de the gatekeeper: quienes se encargaban de aplicar un filtro profesional a la hora de decidir qué información poseía el valor social o institucional suficiente y pertinente para ocupar las portadas y configurar la agenda pública. Pero, la analítica web trastocó este proceso fundamental en las salas de redacción, algo que hizo notar en 2014 el investigador Edson C. Tandoc Jr. en Journalism Is Twerking? How Web Analytics Is Changing the Process of Gatekeeping.

En el texto, Tandoc Jr. explica que las métricas en tiempo real ejercen una influencia directa y sin precedentes sobre la autonomía del periodista, lo que socava el proceso de selección. De tal modo, los profesionales de la información vigilan la respuesta de la audiencia y, dependiendo de las métricas, pueden llegar a modificar la jerarquía de las noticias: se alteran títulos, se cambian fotografías y se reubican artículos en la página web para activar o reactivar los flujos de visitas cuando comienzan a decaer. Ergo, el algoritmo se convierte en un coeditor invisible.

El riesgo salta a la vista: los temas complejos, áridos o de largo aliento —fundamentales para el debate público— tienden a ser desplazados hacia las zonas invisibles del sitio web en favor de historias virales, notas de entretenimiento o polémicas artificiales que garantizan clics en el contador.

Con esto en mente, recuerdo la anécdota de un periodista en un medio grande que sentía temor de ser despedido porque la jefatura digital le reclamaba que sus notas culturales no generaban tráfico suficiente comparadas con las faranduleras. La preeminencia de la nota rosa o roja siempre ha existido; sin embargo, ahora se ha radicalizado en los tiempos del clic.

En ese sentido, el ensayo Subprime attention crisis, del experto en análisis de datos y tecnología, Tim Hwang, apunta que la precarización de contenidos y el uso de títulos engañosos para inflar métricas degradan a los medios y los atan a un modelo de negocio vulnerable: premia la cantidad de clics en lugar de la calidad de la interacción. El autor también advierte que la atención puede estar inflada por el tráfico de bots, fraudes automatizados de visualización e incluso por clics accidentales en dispositivos móviles.

Por su parte, el periodista nicaragüense Wilfredo Miranda lo expone de manera clara en el artículo En contra del periodismo adicto al clickbait publicado por La Fundación Gabo: el periodismo corre el riesgo de degradarse en titulares y piezas diseñadas solo para atraer clics, pero vacíos de contexto y rigor. Miranda subraya que este círculo vicioso puede habituar al público a consumir ruido en lugar de información de calidad.

Además, el prestigioso Reuters Institute for the Study of Journalism, en su informe del 2024, documentó el fenómeno del platform reset (el cambio de algoritmo en redes como Facebook o X, que ahora penalizan los enlaces externos de noticias). El estudio reseña que los medios pasaron años “ajustando” sus criterios editoriales para ganar clics en redes sociales, pero cuando las plataformas cambiaron sus algoritmos se quedaron sin tráfico y con la credibilidad dañada, debido a que la audiencia percibió la falta de ética del clickbait y sus abusos.

Entonces, ¿cómo podemos hacer periodismo en tiempos de clickbait?

El dilema de los clics, el rating y la audiencia no es solo un debate de cómo deben operar los medios digitales en la actualidad; es también un debate existencial para la profesión.

En este escenario, la reflexión del maestro Jorge Cardona nos recuerda la importancia de la rigurosidad y la ética en el oficio periodístico: “Las herramientas cambian, pero los valores deben permanecer. Si ayer los periodistas vivieron el tránsito de la máquina de escribir al computador con información veraz que permitió encarar al crimen organizado o a los corruptos, ahora constituye un imperativo ético ejercerlo desde lo digital. Cuando pase la dictadura del clic, saldrán bien librados los contenidos editados, sobre todo aquellos en los que prevalezcan los datos, los contrastes, los contextos y el adecuado uso del lenguaje”.

Por ello, quisiera proponer las siguientes pautas como un aporte enfocado al periodismo de calidad en los tiempos de la “dictadura del clic”:

• Métricas cualitativas sobre cuantitativas: Reemplazar la obsesión por el clic fácil y premiar el engagement real (tiempo invertido por el lector y tasa de retorno al sitio), en el que sea más importante el tiempo de permanencia, profundidad de lectura y fidelidad.

• Titulación responsable: Prohibir las técnicas de manipulación sicológica que obligan al clic mediante el engaño con titulares como “Esto le sucedió a fulano”, “No va a creer lo que le pasó a mengano”. En cambio, que se cumpla la promesa del título con precisión, honestidad y claridad.

• Agenda: Mantener una cuota innegociable de espacio para investigaciones originales y de servicio público, independientemente de su rendimiento inicial en las gráficas de tráfico.